LỰA CHỌN Phòng thủ hay Tấn công? Và vũ khí nào PHÙ HỢP cho thương hiệu trẻ?

Có chút nắng, chút gió, có thoáng mát gần hồ, có ngột ngạt bởi đôi chút tắc đường. Đó là một buổi chiều thú vị giữa hai CMOs. Trên bàn nước, như thường lệ là một cốc nâu đá và trà sữa thái; ai đó đã từng nói rằng nhìn đối tác uống gì cũng có thể đoán được tính cách. Có thể đúng, có thể sai, không sao, dở nhất là những kẻ không biết tại sao đúng, tại sao sai. Nhưng hôm nay trên bàn chỉ là những câu chuyện thương hiệu trong và ngoài nước được đem ra mổ xẻ. Khua môi múa mép, nghe cứ na ná mấy ông đa cấp; Tay chân khua khoắng liên hồi như mấy ông tiền tỷ, nghìn tỷ ngồi quán bia bàn chuyện trump – obama- tập cận bình, mario draghi hay unicef; mọi thứ cũng có vẻ giống như trong sách vở, kinh thánh. Nhưng lại hoàn toàn là thực tế trải nghiệm, toàn bộ là những câu chuyện thuộc về kinh nghiệm trái ngành được chia sẻ để hiểu nhau hơn. Nhưng ngay cả như vậy, vẫn luôn trên nguyên tắc bảo vệ bí mật khách hàng. Đó là chuẩn mực nghề nghiệp và cũng là đạo đức, phẩm chất cá nhân. Đến rốt cuộc chốt lại: “khách hàng là thượng đế, nhưng chúng ta có quyền chọn vị thượng đế phù hợp với hệ giá trị và nguyên tắc của mình”. Cũng chốt lại chúng ta ngồi với nhau vì duyên, vì nhu cầu, tệp khách hàng giống nhau… nhưng ở lại được với nhau hay không thì còn phải chờ xem quan điểm và giá trị có tương đồng không? Thẳng thắn, chân thành và chính trực!

Ấn tượng nhất là câu chuyện có thật (tại Hanoi) về cuộc chiến của một thương hiệu trẻ đối đấu với một thương hiệu tiên phong. Một David với tiềm lực nhỏ bé và Goliath khổng lồ trên ngành hàng bán lẻ. Là kẻ dẫn đầu thị trường, Goliath lựa chọn phòng thủ chặt, tấn công chắc với dòng tiền ổn định và chiến lược hàng đầu: place, location, vị trí- vị trí và vị trí. Còn David với tiềm lực mỏng hơn, quy mô nhỏ hơn, ngân sách hạn chế lại nhất quyết không chịu đầu hàng. Đôi tay cần mẫn và trí óc bền bỉ sáng tạo. Marketing 4P, 7P, mix các kiểu, từ lý thuyết cho đến thực tế có lẽ David đều đã lần lượt cân nhắc lựa chọn phù hợp để tiến hành du kích, để công thành chiếm thị phần. Uyển chuyển và linh hoạt với dòng tiền. Sáng tạo trên từng kênh, từng chiến dịch campaign. Luôn đổi mới sáng tạo để đầu tư và chi tiêu hiệu quả trên từng hoạt động activity… Và rồi…

Lẽ ra, David có thể chấp nhận số phận là một trong những challengers, followers- không thuộc top 2. Với tiềm lực và trí thông minh của mình, David vẫn hoàn toàn có thể phòng thủ tốt trên một địa bàn và hài lòng với những gì mình đã có. Kết thúc của câu chuyện có thể sẽ khác nếu David làm như vậy. Trong vài năm đầu, David sẽ sống tốt, tích lũy tốt. Cho tới khi, những kẻ thách thức khác, kẻ theo đuôi khác mở rộng và đuổi kịp hoặc chính Goliath lấn chiếm đánh tới địa bàn của David. Lúc đó thì đã muộn, trời cứu…

Rất may, với thành tựu nhất định, David không dừng lại mà tiến bước. Biết mình là kẻ đi sau, chưa phải dần đầu, là kẻ thách thức, David chọn tấn công. Chỉ có tân công mới chính là phương án phòng thủ tốt nhất. Tấn công hoặc chết dần? Luật của cuộc chơi trong ngành nào cũng vậy thôi. Nói thì dễ, làm mới khó. Xoay sở lại cực khó. Các chuyên gia tư vấn marketing, brand, PR.. có bao nhiêu người từng trong cuộc xoay sở với sự kềm cặp, soi mói của cặp bài trùng CEO và CFO? Xoay sở để không việt vị, để ghi bàn hợp lệ đạt chỉ tiêu, không chỉ để chiếm thị phần, mà còn đem lại sự tín nhiệm trong và ngoài công ty. Khi bạn là một thương hiệu thách thức, bạn cần phải liên tục tấn công. Khi bạn tấn công, khi bạn thể hiện ý chí vươn lên, bạn sẽ dành được tình cảm của sếp, và quan trọng hơn là của khách hàng – một cách tự nhiên. Trong thể thao cũng vậy, thật ra trong tiềm thức khán giả đều mong chờ một sự kỳ diệu của trái bóng khi những AC Milan, MU hay Barca đối đầu với đội top cuối bảng. Djokovic trong thời gian gần đây là kẻ khủng bố làng banh nỉ, nhưng suốt thời gian ấy, mỗi lần anh phải đối đầu với Federer hào hoa kỳ cựu hay máy giao bóng trẻ tuổi Raonic, anh đều phải chịu sức ép lớn từ phía khán giả. Họ biết anh mạnh hơn, họ nghĩ là anh sẽ thắng mà thôi, Nhưng thâm tâm họ mong chờ một cuộc lật đổ. Đó là lý do chính đáng cho sự tồn tại, phát triển của một thương hiệu thách thức- bạn được ủng hộ cho một cuộc lật đổ ngoạn mục ở một lúc nào đó. Và ngay cả báo giới cũng mong chờ điều đó- một nguyên liệu truyền thông tốt, một miếng bánh thơm cho cuộc sống đầy màu sắc của họ.

Trở lại câu chuyện, David nhỏ bé đã làm thế nào để sinh tồn và phát triển trên thị trường bán lẻ luôn “đỏ như tiết canh”? David đã và đang chọn sáng tạo, chọn đổi mới sáng tạo làm sự sống còn cho mình. Innovation trong marketing, PR, trong sales, trong customer service… David không đủ tài lực để có vị trí đẹp, để phủ kênh truyền thống, họ lựa chọn ĐẦU TƯ vào những kênh mới, nền tảng công nghệ mới. Quyết định nhanh, đầu tư nhanh, sửa chữa nhanh, thay đổi linh hoạt và liên tục update. Không nói ngoa rằng, điều làm tạo dựng lên vị thế số 2 của David hiện nay trong ngành sau 8 năm thành lập và bùng nổ từ 3 năm trở lại đây chính là dựa trên “tinh thần bất khuất bền bỉ không lùi bước và chọn đúng vũ khí- những viên đá và con dao găm mang tên: đổi mới sáng tạo innovation trong từng chiến lược, chiến thuật và chiến dịch.

Trong kinh doanh, hoặc bạn dẫn đầu hoặc bạn đứng thứ hai hoặc bạn ra rìa. Không là gì cả. An phận chờ chết. Chấm hết!

Tu Nguyen
Brand Manager
IPCom Vietnam

Advertisements